男装行业来跟我背，“野火烧不尽，春风吹又生”

想做男装内容已经很长时间了，毕竟谈论中国的时尚，怎么可能没有男装？但是这个选题又似乎很难开始，因为我们采访业内人士的时候，发现中国市场上几乎没有深耕男装时尚品牌买手店，许多在业内深耕多年的男装设计师似乎也不愿意讨论这个事，因为他们觉得没什么希望。

那么男装市场到底发生了什么？男装设计的未来到底会怎样？男装设计师品牌应该走向什么样的未来？本着为人所不能为、做人所不能做的不服输心理，接下来，磁器将会展开一系列的选题讨论男装市场。

男装市场的现状

毫无疑问，男装市场非常庞大，改革开放后40多年的蓬勃发展已经充分证明了这一点。东方财富网引用前瞻产业研究院的数据可知，2009-2019年，我国男装行业市场规模由3081亿元增加至5959亿元，2020年因为疫情下降至5108亿元。与此同时，男装市场整体利润水平较高。2018-2020年，我国主要男装品牌的毛利率水平均保持稳定，2021年第一季度，四家男装企业毛利率水平分别为七匹狼38.25%、九牧王60.38%、海澜之家42.91%、报喜鸟67.14%。

图片分别来自七匹狼、九牧王、海澜之家、报喜鸟官方微博

那我们就有一个疑问，这个市场从数据上看依旧庞大，我们能不能躺平呢？其实你去聊一聊会发现，这些大型男装企业里的人也已经表现出不安和茫然，现在的繁荣只是之前强劲上升势头的惯性使然。老客人原有的诉求没有了，他们不需要靠这个证明自己是霸道总裁了，而新的需求没有被孕育出来，新一代的年轻人不需要穿传统的商业西服，那未来会怎样？

深圳市服装行业协会学术委员会秘书长徐瑞光先生就之前男装市场的状况给我们做出了分析：2000年到2010年这10年是中国男装的一个高峰期，这一时期的男装基本就是商务加休闲打一切。做男装的都很好活，很多甚至连设计都不用做，到工厂直接挑款就行，拿到店里就能卖。但是最近这10年，原有的35岁以上男士的市场趋于饱和，品牌又没有能力打入年轻人市场，再加上本身没有真正打造品牌文化，所以原来商务+休闲的模式基本上终结了。

截图来自云爸爸直播间

这两年电商的崛起，对男装市场来说更是雪上加霜。男性消费者本身就比较重视性价比，不愿意为衣服多花钱。在中国男性的观念里，服装就是一个功能性产品，只要能满足基本功能性需要就够了。不在乎有什么样的审美或者个性化表达，甚至在很多行业个性表达多了，职业发展还会受限，因为领导会觉得你不靠谱。当电商直接把价格打到地面上的时候，男性消费者宁肯到电商上去试错，他们的心理就是：即使买错了也没关系，能穿就行，于是低价的这块市场迅速被电商和直播占领了。

优衣库 x MARNI系列广告，图片来自优衣库官方Instagram

再加上优衣库、海澜之家这样的平价品牌崛起，它们几乎彻底解决了男性对功能性的需求。这些品牌多年的深耕，一定程度上也满足了中国男性对服装品牌的需求。以上几点就导致中国男装市场陷入某种“死循环”。

男孩子能有什么

花心思呢？

之前在讨论男装市场的时候，经常会提到一个人口基数的问题：中国有十几亿人，对标女性的市场，男装似乎有无尽的潜力可挖。但是老牌买手店栋梁的主理人Charles提出了自己的观点：“男装的市场没有办法按照中国人口的一半这么简单的方法来算，因为大家重复消费的比率是不一样的。女性顾客对于服装的需求以及女性顾客在置装上的预算远远大于男士，这个比例大概是9:1或者8:2的程度，所以整体的男装消费市场相对来说份额比较小，尤其是男人对于服装的需求相对会比较简单。”

我们从对业内人士的采访中，总结了一些中国男性的消费心理。