穿针引线学院

项目10 VIP管理

  客户信息收集管理

任务分析

任务目标

 了解品牌会员信息收集的意义，掌握会员信息收集与维护的方式和要点。

实施思路

通过了解会员对品牌的重要性，掌握实体店对现场会员资料收集的要点及对会员信息的维护方法，从而筛选出有效且优质的顾客，进一步为品牌提供有效的客户资源。

任务实施

了解会员管理的意义

 全面收集顾客数据并进行分析，将其应用于产品设计和市场规划过程，已成为企业新品开发时必要的参考依据。

 顾客信息是重要的资源，谁拥有客户谁就拥有未来。品牌拥有越多的会员资源就拥有更多的竞争力，但不是所有的顾客都能成为长期稳定的客户，所以要做会员管理，稳定老顾客，鼓励老顾客带来新顾客以发展新顾客，并不断完善会员制度及会员转换升级。

会员收集资料要点

      顾客第一次消费，我们可以向其推荐VIP会员的相关福利，并做入会管理。

      1. 基本信息：姓名、联系方式、微信、生日等，如表10-1所示。

      2. 全面信息：包含身高、三围、颜值、职业、气质风格、时尚度、着装要求、年龄、肤色等，如表10-2所示。

      3. 最终资料：建立在之前资料的基础上，收集顾客兴趣爱好、购物周期、购物习惯、消费能力、购物方式（喜欢群体购物或独自购物），理财习惯，如表10-3所示。

     总结：对以上三个图表中的会员信息进行专业分析，对不同顾客的消费习惯和消费能力进行分类，筛选出目标消费顾客群做进一步的会员维护管理。

会员维护方法

      1. 顾客到店第一次消费后，要安排一次回访。从顾客对品牌的印象，销售人员的接待服务、货品使用，品牌建议和意见等方面进行销售跟踪。第一次购物后的一星期至一个月之内的回访情况，如表10-4所示。

      2. 对顾客的回访情况进行记录，是认可品牌愿意接受回访还是拒绝回访免打扰，如表10-5所示。

      3. 对一个月内再次购买的顾客进行分类，如二次回头购买的金额、款式、颜色、购物要求、新款邀约、活动提醒等，如图表10-6所示。

      通过以上三个步骤将收集的信息进行汇总分析，具体顾客制定有针对性的服务方案，有利于提高会员信息资料的完整性，同时可以满足不同顾客的需要，维护顾客对品牌的黏性和满意度。

拓展练习

    1. 销售过程中如何收集顾客的基本信息？

    2. 接待过程中导购员怎样用专业的眼光获取顾客的相关信息？

项目10 VIP管理

VIP管理的重要性及VIP对企业的价值

任务分析

任务目标

     通过学习VIP管理，认识VIP对企业的价值，掌握维护完善VIP的管理方法，发挥VIP管理创造出的价值。

实施思路

     通过了解VIP的重要性，利用一些调查数据分析证明VIP满意度对品牌的重要性及VIP对企业的价值，认识到服务好身边每一位顾客的重要性。

   任务实施

了解VIP顾客群的重要性

    1.VIP是企业的核心客户，犹如我们忠诚的好朋友，是信任我们的好闺蜜，如图10-7所示，画面流露出顾客与导购员开心和谐的美感，导购员让顾客愉快地成交，高兴地买单。

图10-07  一种与顾客信任友好的关系

    2.对VIP顾客的管理服务与客户对企业的忠诚满意度是对等的，如图10-08所示，满意专业的服务才能赢得顾客的信任，才能提高顾客忠诚度。

在剧烈竞争中保存品牌实力，服务好顾客并留住顾客，增加更多的忠诚顾客是企业壮大的根基。

图10-08顾客满载而归

    3. 做好VIP顾客群管理能更好的服务顾客、满足顾客，同时为企业带来效益。

     据相关部门调查得出，店铺80%的利润来源于20%的顾客，这20%的顾客主要源于店铺的VIP顾客，VIP顾客是影响店铺生存的关键，也是店铺销售服务工作中应高度重视的客户群体。

     做好VIP顾客的管理工作就需要对VIP顾客进行分析和评估，然后对其忠诚度进行分析和把握。

    针对不同VIP的需求采取不同服务方式，才能有效的管理VIP顾客，如图表10-09所示，为有效会员的基本资料信息入档，如图表10-10所示，为建立VIP信息并采用不同方式跟进维护后可给店带来业绩的提升。

图表10-09  有效会员的基本资料信息

图表10-10   VIP资料信息建立升级后给店带来的业绩体现

    案例总结：导购员通过图表10-09中的顾客信息进行相关的整理，从中挖掘出可开发的顾客类型进行维护，图表10-10中圈出的红框表示通过图表10-09的信息整理，导购员对顾客消费情况进行分析后的维护，再次引导顾客来消费的记录，体现了对VIP信息管理的价值。

VIP客户的价值体现

图10-11  忠实顾客的社会影响力

    满足VIP的需要并服务好，能培养出更多的品牌代言人，一个忠诚的顾客好比一个活广告。如图10-11网红的服饰形象，该网红的时尚装扮已经有一定的粉丝关注，只要是网红使用过的品牌都能带来更多粉丝的关注，无形中推动品牌影响力，带来经济效率。

    1.忠诚的VIP对公司有种特殊的情感，容易忽略其他品牌活动折扣的吸引，依然信任本品牌并且习惯持久的购买。

    2.忠诚顾客对品牌产品的上新更容易接受，对价格比较不敏感，减少品牌介绍中的销售成本。

    3.忠诚顾客会乐意主动与朋友分享品牌公司的产品和购物体验，从而带来好的宣传效应，吸引更多新顾客。

    4.忠诚顾客在积极体验产品的同时会给企业提一些宝贵的意见和建议。

    5.忠实的VIP往往是利润贡献最稳定的客户群，同时这部分客户的维护成本通常为一个新顾客的1/5。

VIP维护方式

    1. 积分换购，换购五折产品或者换购新品8折产品。

    2. 每月消费满一定金额为VIP返现消费金额的1.0%。

    3. 每次推荐顾客购买可以返现顾客消费金额的1.0%。

    4. 生日月可以有一次7折购物机会，当日带朋友一起购买也可以享受同样优惠折扣。

    5. 对VIP满一年的顾客赠送一次7折劵，对满两年到五年的VIP可享受一年两次的7折劵。

    6. 特殊节假日里有着温馨关心语的短信及为VIP提供有趣的折纸手工课及巧克力糕点制作等各种有趣的活动，如图10-12所示。

图10-12   有趣的动手体验

VIP的满意度决定忠诚度，忠诚度决定重复购买

    对于店铺核心VIP客户的管理，处在金字塔顶端20%的客户应该最大化的得到细致服务，增加附加值；其余80%的宝贵客户则列为关键客户，要求做服务分类，跟进顾客消费习惯及消费方式做相应的销售策略。这两部分服务工作的重心不同，通过满意度调查来体现对应的问题点。

    1.首先要根据销售贡献、口碑和忠诚度进行顾客分类，仔细研究每个类别客户的特点，有针对性的设计差异化服务。

    2.另一个重点是顾客的购买是基于品牌的性价比。

    为了能够更好的衡量性价比，我们需要对价值和成本进行更深的理解，顾客的整体价值是购买某一商品所获得的一些利益，它不局限于商品价值，还包括服务价值和品牌价值。

    商品使用的方便性、安全性、产品特性、持久的美感和价格满意度会影响到不同类型的消费群体。

    顾客的消费成本，包含购买时间、金钱、身体、情感精神，是赢得顾客满意度的核心要点，所以要不断的提高个性化的产品及服务。

    20%的高级VIP客户需要精致的服务，建立顾客个人的形象管理库，如图10-13所示，体现出专业的细节服务，为顾客建立个人的形象风格管理，方便为顾客推荐系列服饰搭配。

图10-13  顾客整体形象服饰搭配

    从80%的满意顾客中引导消费，在最快时间里满足顾客的需求，提供最佳服饰款满足挑选。例如，关注的顾客在朋友圈说下周参要参加闺蜜生日，这时候看到顾客的需要，可以第一时间为顾客准备款式，发图片邀约顾客来店试穿，如图10-14所示，是导购员为顾客准备的与生日聚会主题气氛相关的款式。

图10-14  导购员为顾客推荐的参加生日聚会主题的款式

拓展练习

    1. 思考怎样把在金子塔中80%的VIP服务好，实现利益最大化。

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